Lange termijn effecten in emailmarketing

Langetermijneffecten in e-mailmarketing: een overzicht en optimaliseringsaanpak voor de lange termijn  

Het internet heeft geleid tot een ongekende versnelling van de communicatie- en commerciële processen. Real-time of near-time is de nieuwe standaard, als gevolg van de technologische mogelijkheden, in combinatie met de claim van de klant voor onmiddellijke voldoening. Toch is het de moeite waard om te kijken naar de tragere, minder opvallende effecten en trends, maar ook naar de niet te onderschatten dynamiek en grote kansen voor e-mailverzenders. De belangrijkste effecten in een kort overzicht:   

Lijstvermoeidheid  

Lijstmoeheid, de erosie van responspercentages over een langere periode is een volledig normaal fenomeen en een gevolg van verschillende factoren. Het groeiende e-mailvolume dat te maken heeft met iedere individuele ontvanger, de verzendfrequentie, de moeilijkheid voor de verzenders, de voortdurend hoge relevantie van de content, maar ook van verlaten mailboxes en striktere spamfilters. En daarnaast het aantal en de kwaliteit van de nieuw gegenereerde e-mailadressen, want nieuwe e-mailadressen genereren bijna altijd een hoger responspercentage dan adressen die al een tijdje op de verzendlijst zitten. De belangrijkste vraag voor verzenders is hoe het proces van lijstvermoeidheid op een kostenefficiënte manier kan worden vertraagd. Een hoger niveau van personalisatie (inhoud, afzender, tijdstip van verzending) is een duidelijk onderdeel van een beproefde aanpak.  

 Longtail  

De reactie op e-mailcampagnes is zeer snel, 50% van alle openingen, klikken en conversies gebeurt binnen 24 uur na ontvangst, en 66% binnen 48 uur. Des te verrassender is de respons op longtail e-mailcampagnes. Hier wordt vaak meer dan een derde van de conversies pas na een week of later gerealiseerd. Bovendien zijn de winkelwagentjes waarden in de longtail vaak significant hoger dan die van spontane kopers op de eerste dag. Met andere woorden, hoe later na de verzending een klik in de e-mail, hoe waardevoller deze klik is, des te hoger is het gemiddelde! In dit opzicht heeft e-mail een dubbeltalent – het ondersteunt zowel de tijdige aankopen als de aankopen later in de tijd. Dit leidt tot directe aanbevelingen voor zowel de ROI-berekening als de toewijzing aan het e-mailkanaal. Namelijk dat e-mail vaak een aanzienlijk hoger verkoopbedrag garandeert. 

Non respondenten 

Het optimale gebruik van non respondenten op lange termijn is een van de controversiële onderwerpen in e-mailmarketing. De meningen variëren van “non respondenten consequent uitsluiten”, naar “af en toe met reactiveringscampagnes bedienen” tot “consistent verzenden”. Er zijn voor elk van deze strategieën goede argumenten. Bijvoorbeeld in het geval van verzending als gevolg van gerecyclede spam traps en commitment-gebaseerde spamfilters. Of de inkomsten risico’s in het geval van het simpelweg elimineren van deze adressen. Om te beslissen hoe je als afzender lange termijn om dient te gaan met je non respondenten, is het aanbevolen A/B split testen uit te voeren.  

Device diversiteit   

Door de megatrend van meer mobiele apparaten worden e-mails nog sneller geopend en gelezen dan 10 jaar geleden. De mobile optimalisatie van mails heeft dan ook een vlucht gekregen aangezien meer dan 50% van de verzonden e-mails worden geopend op mobiele apparaten. De veel grotere uitdaging voor e-mail marketing is dat de click-to-open rates en de conversie ratio’s op smartphones aanzienlijk lager zijn dan op laptops of desktops (Tablets zijn met laptops vergelijkbaar). En deze trend zou zich kunnen voortzetten, aangezien steeds meer e-mails op Smart Horloges of andere apparaten met internettoegang afgeleverd worden. Of natuurlijk door een stemassistent als Alexa worden voorgelezen. In het laatste geval is zelfs niet duidelijk hoe opens en clicks zuiver gemeten kunnen worden. De impact van de devices op de bovengenoemde vertraagde conversie is nog niet onderzocht. Waarschijnlijk is de click in de e-mail slechts de eerste stap in het conversieproces. In ieder geval moeten er enkele maatregelen worden genomen om de conversie-erosie op mobiele apparaten op te vangen: alle nieuwsbrieflinks moeten enkele weken na verzending nog steeds feilloos werken en de volledige post-click journey in de webshop, inclusief betaling, moet geschikt zijn voor mobiel gebruik.   

Uitschrijvingspercentages  

E-mailuitschrijvers lijken onvermijdelijk en de aantallen zijn laag, meestal minder dan 0,2% per zending. Daarom kregen annuleringen relatief weinig aandacht en zijn ze dus zelden het doelwit van optimalisatie. Dat is nalatigheid, want het genereren van hoogwaardige e-mailadressen is nu veel moeilijker dan 10 jaar geleden, met als gevolg dat veel verzendlijsten in omvang stagneren of zelfs krimpen (de meeste zijn in de loop van de GDPR-omschakelingen ook waardevolle adressen “verloren”.) Bovendien kunnen zelfs kleine verbeteringen in de uitschrijvingspercentages uiteindelijk leiden tot enorme verbeteringen. Immers, bij een verzending van 2 keer per week en een hypothetisch uitschrijvingspercentage van 0,2% per verzending is binnen een jaar bijna 20% van de emailadressen verloren. Bij 0,1% uitschrijvingspercentage is dat slechts 10%. Uitschrijvingspercentages kunnen gelukkig vaak aanzienlijk worden verlaagd. Analyseer eerst de status-quo, dus het onderzoeken van de redenen voor het uitschrijven. En kijk daarnaast goed naar de bron van de e-mailadresgeneratie: zie je hier een duidelijk verband in? Daarna kun je een aantal maatregelen nemen, zoals sterkere en duidelijke thema’s, voorkeuren en een verregaande vorm van personalisering. Beperk irrelevante content en “reclame”- achtige e-mails en bied proactief feedbackkanalen aan. Of pas andere actieve kanalen toe die beter bij de voorkeuren van de ontvanger aansluiten.  

Deliverability  

Omdat problemen bij het afleveren van e-mail directe inkomstenverliezen veroorzaken, kunnen langdurige delivery problemen die niet worden herkend een zeer ernstig probleem vormen. Het gebrek aan precisie in de meetbaarheid van de zogenaamde “inbox placement” verergert het probleem. De belangrijkste aanpak hierin zou zijn om regelmatig A/B-splitstests uit te voeren met alternatieve ESP’s. Een ander, vaak onderschat effect op lange termijn zijn de “outbouncers”. Oftewel e-mailadressen die door frequente bounces automatisch worden geblokkeerd door de e-mail tool. Het komt vaker voor dan je zou denken dat goede afleverbare emailadressen uitgeschakeld worden en door de ESP op een blacklist gezet worden. Deze emailadres erosie is soms sterker dan de reguliere groei aan email adressen. Omdat veel e-mail tools deze geblokkeerde adressen niet identificeren in de rapportage, wordt deze blinde vlek in e-mail marketing zelden aangepakt. De ten onterechte geblokkeerde bounce-adressen kunnen eenvoudig worden geïdentificeerd met behulp van e-mailadresvalidatietools en kunnen weer gemakkelijk worden toegevoegd aan de verzendlijst.   

E-mailadrescategorieën en verblijfsduur  

B2B-campagnes hebben doorgaans aanzienlijk hogere responspercentages dan B2C-campagnes. Daarom worden typische B2C e-mailadressen, dus “freemailers” zoals hotmail of gmail, minder aangetast door adressen met B2B-domeinen als voornaam.achternaam@bedrijf.nl. Bij functiewijzigingen worden deze B2B-e-mailadressen verwijderd, terwijl de B2C-adressen veel zeldzamer zijn. Het resultaat is dat de verblijfsduur van B2C-adressen in verzendlijsten vaak langer is dan de verblijfsduur van B2B-adressen. Het gevolg is dan ook dat de totale waarde, dus het aantal openingen en klikken op een B2C-adres gedurende de levensduur van een klant aanzienlijk hoger kan zijn dan dat van een B2B-adres. Dus: privé freemail adressen zijn niet minder waardevol dan zakelijke e-mailadressen.  

Freemail structuur in de adreslijst   

De top 10 van freemailers zoals hotmail, gmail of yahoo, zijn vaak goed voor meer dan 80% van een typische B2C verzendlijst. Dat was zo 10 jaar geleden en dat is nu niet anders. Wat wel anders is, is de toenemende dominantie van Gmail: ‘s werelds meest gebruikte e-mail client. Deze trend moeten B2C als B2B-zenders in gedachten houden, aangezien steeds meer bedrijven Gmail integreren. Dit betekent het vaker testen en optimaliseren van templates en deliverability (Inbox Placement). Daarnaast is Google AMP 4 E-mail één van de belangrijkste trends in e-mailmarketing. Functies van landingspagina’s, zoals het invullen van een formulier of het bekijken van andere afbeeldingen of lijsten in de e-mail, zorgen voor een hogere interactiviteit. In totaal zijn er ongeveer 15 nieuwe interactieve elementen beschikbaar. Zo kunnen de respons- en conversiepercentages aanzienlijk worden verhoogd. Hoewel AMP nog niet volledig is uitgerold door Google, is voor de selectie van e-mailsoftware AMP-ondersteuning een steeds belangrijker criterium. Zelfs Microsoft, Yahoo en Mail.ru hebben aangekondigd om AMP te ondersteunen, waarmee een interessant deel van veel e-mail distributie gedekt is.